2004年、カーニギーメロン大学で心理学のある実験が行われました。
この実験では、人々が異なる慈善活動への呼びかけにどのように反応するかを調査しました。
一つは、数百万人が苦しんでいるという統計的な説明（例：マラウイで300万人が飢えている）に焦点を当てたもの、もう一つは、特定可能な一人の被害者（マリ出身のロキアという少女）の物語を提示したもので、被験者はロキアの物語を提示された場合、数百万人が困窮しているという統計を提示された場合よりも感情的に動かされ、平均で2倍以上の金額を寄付しました。
この実験で、被験者を2つのグループにわけて、全員に$5を渡しました。
その$5でどっちか寄付したいほうを選んでくれと。
金額は任せると。
人々は300万人には$1.14を寄付したが、ロキアという7歳の少女には倍以上の$2.38を出しました。
実はこの「ロキア」という少女は架空の人物でした。
物語と事実
- 研究者たちは、マリ出身の少女「ロキア」を主人公とした架空の物語を創作しました。
ロキアの物語は、彼女の飢餓と貧困との闘いを浮き彫りにしました。
- もう一方の参加者グループには、数百万人の飢餓人口といった、アフリカの貧困や食糧不足に関する大規模な統計情報のみを提供しました。
- ロキアの物語を読んだ人の平均寄付額（約2.38ドル）は、統計情報のみを受け取った人（約1.14ドル）よりも大幅に高くなりました。
- この効果は「特定可能な被害者効果」として知られています。人々は、顔の見えない巨大な集団よりも、特定可能な特定の個人を支援する可能性が高くなります。
- その理由は、個人的な物語は共感と行動に移せる影響感を生み出すのに対し、大勢の人は抽象的で圧倒的に感じられるからです。
重要なインサイト
- 被害者が特定可能な場合、特に名前や写真などの詳細が示されると、感情的な関与は高まります。
- 多数の人よりも一人のニーズに応えることは、よく知られた心理的バイアスです。
- この研究は、募金活動やソーシャルキャンペーンにおけるストーリーテリングの効果を議論する際に頻繁に引用されています。
- この実験は、識別可能な被害者効果の基礎的な例であり、慈善活動のメッセージが統計的な概要ではなく個人に焦点を当てることが多い理由を説明しています。
コグットとリトフ（2004）による最初の研究論文は、「個別評価と共同評価における特定被害者の特異点効果」と題され、Organizational Behavior and Human Decision Processes誌に掲載されました。
この研究は、統計上の被害者や集団よりも、特定可能な単独の被害者を支援する可能性が高くなる理由を探求しています。
これがどう葬儀屋さんとつながるのかを考えたいです。
このような内容はマーケティングでどう顧客を獲得するかです。
マーケティングで重要なことは、「誰に」「何を」「どうやって」とここで何度も説明しています。
「誰に」が重要でターゲットを絞ることから始まります。
大勢に売りたいのは誰しも同じ気持ちです。
だがモノを必要としていない人に売るのはとてつもなく労力が必要ですのと、
これは、誰もいいませんが費用対効果がとても悪いです。
「二兎追うものは一兎も追えず」ということわざが昔からあります。
もちろん「一石二鳥」というのもありますが、これは「運」です。
「運も実力のうち」ということわざもありますが、運をあてにしてはダメです。
計算した上のリスクで勝負するならまだしも。
さて、なぜ「誰に」を先にするかというと、これには大きな意味があります。
まずビジネスの順番を考えていきたいと思います。
事業主ならとてもわかるかと思います。
「人」「モノ」「カネ」「時間」というのが。
「人」が一番最初に動きます。
そして最後に「カネ」です。
この限られたリソースをどう効率的に動かすかというと「人」にアプローチ。
もちろん、「コスパ」や「タイパ」という言葉がありますが、
これはすべて「人」という「リソース」によって左右するからです。
訴求力、一貫性の向上を考えるとターゲットが明確である必要ある主な理由です。
例で言えば、米軍がベトナム戦争でやった戦術です。
「絨毯爆撃」
爆弾を撒き散らしたけど効果があまりなかった。
もちろん、人々は恐怖に立たされました。
でも相手の基地へのダメージは最小限でした。
そこは社会構造の違いがあったのと、
もっとも基地が見えなかったというのもあったでしょう。
そして相手の反撃心に火を付けました。
だからこそ、今はターゲットを絞って効率よく戦う戦略に切り替わっています。
だからこそマーケティングで「人」を最優先にしないといけないわけです。
またチーム内での顧客イメージの共有が容易になり、広告やコンテンツ制作など各種施策に一貫性を持たせることができます。一貫性を持たせることが戦略にもつながります。
「誰が」を最初に決めることは、その後の「何を（商品・サービス）」「どのように（プロモーション・販売戦略）」といったマーケティング戦略全体の基盤となります。
3Cフレームワーク（Customer 顧客、Competitor 競合、Company 自社）において最初にくるのが「カスタマー」の顧客で「人」です。
4Pにおける売り手側のProduct 製品は 4Cでの買い手側ではCusotmer Value 顧客価値、
同じく Price 価格はCustomer Cost 顧客が支払う費用、
Promotion モロモーションは Communication 顧客との会話、
Place 場所は Convenience 便利さ、つまり流通になるわけです。
| 4P 売り手側 | 4C 買い手側 |
| Product（製品） | Customer Value（顧客価値） |
| Price（価格） | Customer Cost（顧客が支払う費用） |
| Promotion（プロモーション） | Communication（顧客との会話） |
| Place（場所＝流通） | Convenience（顧客の利便性） |
そこの製品は顧客が感じる価値と顧客が負担する費用になるわけです。
お葬式の場合はどうしたらいいのか？
もちろん最初は顧客です。
顧客があって、お葬式が成り立つわけですから。
役務を提供する相手が不在だと意味がありませんよね。
誰かいずれ来るだろうと待っていては意味がありません。
物語をどう伝えるかには、まず顧客を知る必要があります
上記の「ロキアちゃん」は架空の人物でしたが、2つのグループにわけて、人間行動学と心理学の研究で「特定人物」を指定することで、マーケティングが上手くいくことが判明しています。
それが「誰に」が重要です。
だからこそ、きちんとAI活用マーケティングとAIライティングを学びたいと思いませんか？
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